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08 Nov 2023

Il valore aggiunto dei dati nel turismo

Il batter d’ali di una farfalla e il nostro metodo di lavoro

La governance del turismo è “fatta” soprattutto di dati e i dati sono imprescindibili per analizzare passato, presente e futuro. Un po’ come il famoso aforisma sul “batter d’ali di una farfalla” di Edward Lorenz.
Nel momento in cui sceglie una destinazione e decide un viaggio e/o vacanza, il potenziale cliente-turista infatti genera dati tramite le proprie ricerche online, genera dati quando acquista un biglietto, genera dati quando paga con carta di credito prima-durante-dopo l’incoming, genera dati in base alle celle telefoniche di collegamento del proprio smartphone, etc.
Destinazioni e imprese hanno necessità di governare i dati in modo intelligente, cioè di acquisirli e trasformarli in operazioni di decision making senza farsi sommergere da questa immensa mole di informazioni.
Partiamo da un presupposto: i dati per essere utili e non ipocriti devono essere aperti, trasparenti e accessibili, tre caratteristiche imprescindibili.

Dal Web 1.0 al Web 3.0: come i dati sono diventati pervasivi

Prima di addentrarci nel mondo della data intelligence è importante un rapido excursus sull’evoluzione del web, infatti se nel giro degli ultimi 25 anni circa il web non si fosse profondamente evoluto non disporremmo di dati utili financo pervasivi.
Il Web 1.0, noto come read-only web, era caratterizzato da una relazione pressoché assente fra utenti e creatori di contenuti e i dati avevano un ruolo e un’importanza molto marginale.
Nel Web 2.0, o read-write web, aumenta la dimensione sociale del web, cioè aumentano le relazioni fra utenti-prosumer e creatori di contenuti e, di conseguenza, aumenta il volume dei dati disponibili. È il periodo storico in cui nascono i social network, i blog, l’interoperatività e le prime piattaforme di e-commerce.
Siamo adesso immersi nel Web 3.0, o web semantico, dove l’interazione è incrementata all’ennesima potenza. Non è più solo un’interazione uomo-uomo e uomo-macchina, ma è diventata anche un’interazione macchina-macchina. Questa nuova interazione online e offline, senza soluzione di continuità, ha aumentato volume e soprattutto tipologie di dati disponibili.
Siamo al Data Web.
Alcune autorevoli fonti internazionali (Statista, 2021) stimano che il quantitativo di dati prodotti e consumati nel 2023 sia di oltre 100 zettabyte. Nel 2010 eravamo fermi a 2 zettabyte, sapendo che 1 zettabyte corrisponde a circa 1000 miliardi di gigabyte.
La maggioranza dei dati prodotti nel Data Web ha potenzialmente valore per il turismo.
Da notare come i due termini “dati” e “relazioni/interazioni” siano strettamente correlati. Senza relazione/interazione è impossibile generare un dato. O meglio: ogni dato è generato dall’interazione fra due soggetti umani o virtuali.
È poi solo nel momento in cui interpretiamo i dati produciamo informazioni utili per prendere decisioni.

Lo stato dell’arte del turismo in Italia nel 2023

Dentro la relativa complessità illustrata nel paragrafo precedente devono muoversi tutti gli operatori pubblici e privati che si occupano di turismo.
La disponibilità di dati turistici utili e non ipocriti in Italia è purtroppo variegata e insufficiente.
ISTAT fornisce dati di arrivi e presenze mese per mese, ma solo a livello nazionale. È un’informazione minima, ma molto utile. Infatti, grazie a ciò, possiamo dire che il periodo gennaio-agosto 2023 a confronto con gennaio-agosto 2019 è ancora sotto del -5,7% negli arrivi e del -4,1% nelle presenze.

Questa informazione è in linea con quanto pubblicato dall’UNWTO (grafico a fianco) dalla quale si comprende che nel periodo gennaio-luglio 2023 a confronto con gennaio-luglio 2019 il continente europeo deve ancora recuperare il 9%.

Discorso completamente diverso bisogna farlo per le 19 regioni e le 2 province autonome.
Abbiamo infatti un sistema-paese in grande difficoltà a fornire dati aperti, trasparenti e accessibili. Manca per ora e nonostante più tentativi iniziati addirittura nel 2011 (cfr. TD Lab), uno standard nazionale unitario.
Se approfondiamo, da una parte troviamo due regioni e una provincia autonoma molto virtuose che mettono a disposizione i propri dati in tempo quasi reale con dashboard interattive, mentre dall’altra regioni che diffondono file Excel (nella migliore delle ipotesi) o file PDF a fine stagione comunicando dati (e valutazioni spesso de-contestualizzate) solo attraverso i propri uffici stampa.

Le due regioni virtuose sono Veneto e Toscana

L’Osservatorio del Turismo Regionale Federato del Veneto (https://osservatorioturismoveneto.it/) è una buona pratica perché integra al suo interno dati provenienti da molteplici fonti con molteplici scopi: fonti istituzionali per i dati di arrivi e presenze, Data Appeal come fonte per i dati di sentiment ed HBenchmark per i dati di occupazione delle camere, ADR (tariffa media giornaliera), RevPAR e ricavo medio.
Tutto ciò è compendiato da una sezione molto ricca di rapporti e documenti di Regione Veneto e suoi partner professionali (qui ci siamo anche noi https://osservatorioturismoveneto.it/wp-content/uploads/2021/11/RV_analisi-ecosistema-digitale.pdf) che aiutano a delineare andamento attuale e prospettive future del turismo Veneto.
Grazie a questa integrazione di fonti possiamo avere mese per mese un quadro molto preciso dell’andamento del turismo nella più importante regione d’Italia per arrivi e presenze.
Altra buona pratica è l’Osservatorio Turistico Regionale della Toscana (https://ot.toscanapromozione.it/), dove è disponibile una minore tipologia di dati rispetto all’Osservatorio del Turismo Regionale Federato del Veneto, ma comunque molto utile per poter fare valutazioni in tempo quasi reale.
I dati disponibili sono arrivi e presenze aggiornati mese per mese, le analytics del portale Visit Tuscany e i dati dei social network di Visit Tuscany. Una tipologia di dati particolari, ma interessanti, è l’impatto occupazionale del turismo che, grazie alle comunicazioni obbligatorie di avviamento al lavoro pervenute ai Servizi per l’impiego dalle aziende che svolgono attività legate al turismo, dimostra quanti posti di lavoro vengono generati da questo importante settore economico.
Ci risulta che Regione Toscana, tramite la propria agenzia Toscana Promozione, sia l’unica in Italia a fornire dati di questo tipo.

La buona pratica Südtirol e il vuoto nazionale

Un’altra esperienza più semplice ma altrettanto virtuosa è quella della Provincia autonoma dell’Alto Adige.
Rappresenta infatti un deciso passo avanti rispetto alla messa a disposizione di dati aperti, trasparenti e accessibili adoperando la piattaforma MS-PowerBI personalizzata da IDM Südtirol (https://www.idm-suedtirol.com/it/il-nostro-lavoro/turismo/statistiche-turismo).
I dati disponibili sono arrivi e presenze, permanenza e occupazione lorda, e sono aggiornati ogni mese.
Al netto delle suddette tre buone pratiche di Veneto, Toscana e Südtirol, le altre realtà italiane perseverano con dati chiusi, tardivi e incompleti, probabilmente perché non ritengono utile (!) investire nella risorsa dati aperti, trasparenti e accessibili indispensabili per imprese e destinazioni.
Con ogni probabilità non hanno/non cercano competenze adeguate e non hanno a disposizione oppure non pubblicano le stesse tipologie di dati.
In questo scenario, suscita inoltre sconcerto l’evaporazione totale di ONTIT, Osservatorio Nazionale del Turismo, istituito con DPR nel 2006. Il sito ONTIT non è più raggiungibile.
Inoltre, risulta “disperso” il progetto TDH (Tourism Digital Hub, Governo Draghi, 2021) finalizzato a creare uno standard unitario nazionale per la gestione dell’offerta e potendo così migliorare anche la governance dei dati.
Un comunicato di Unioncamere nazionale (qui https://www.unioncamere.gov.it/comunicazione/comunicati-stampa/accordo-ministero-del-turismo-unioncamere-il-tourism-digital-hub-promozione-misura-di-20mila-imprese) informa che l’output (ridimensionato?) è previsto per il giugno 2024.
Nel frattempo sono passati tre anni.

Dati statistici, dati online e l’importanza dei dati generativi

Fino a questo momento abbiamo parlato di “dati statistici” e di “dati online” che devono essere resi aperti, trasparenti e accessibili, ma che sono comunque sempre disponibili.
Bisogna però imparare a cercarli, monitorarli ed elaborali.

Tuttavia, per poter assumere decisioni data driven è necessario introdurre altri due set di dati che vanno concepiti e generati: sono i dati generativi di organizzazione e i dati generativi di marketing.
I primi (organizzazione) consentono di misurare le problematiche interne dell’organizzazione (di imprese e/o destinazioni) e il processo di relazione tra la stessa organizzazione e i propri stakeholder, allo scopo di orientare motivazioni e commitment. Anche per sciogliere eventuali “road block” a loro volta causati dalla continua necessità di cambiare che, in questi anni, viviamo incessantemente.
I secondi (marketing) consentono di conoscere, analizzare e misurare efficacia, efficienza e bisogno di innovazione nella relazione con la domanda di clienti-utenti, in base alle “n” variabili da affrontare per consolidare e sviluppare business sostenibile e, last but not least, per affrontare la “sfida del secolo” dell’impatto dell’emergenza climatica sui processi di domanda e offerta turistica.

Grazie a questa duplice tipologia di dati possiamo anche analizzare e misurare il valore che la nostra organizzazione ha per clienti-utenti e intermediari, la redemption delle competenze e delle azioni di marketing online e offline e indagare l’andamento di best practice e competitor.

Quattro indicazioni “facili” per un uso intelligente della risorsa dati

Proviamo a sintetizzare questo articolo un po’ complesso sulla governance dei dati per il turismo in quattro indicazioni chiare:

  • I dati devono essere aperti, trasparenti e accessibili
  • I dati interessano direttamente o indirettamente la vita, il lavoro e il futuro delle persone del turismo organizzate in imprese e organizzazioni, dal Web 1.0 al Web 3.0 stiamo imparando a conviverci
  • Sarebbe auspicabile uno standard comune per le regioni italiane a livello di rilevazione, acquisizione, elaborazione, pubblicazione e diffusione in tempo reale dei dati turistici (cfr. le suddette buone pratiche di Veneto, Toscana e Alto Adige)
  • Per operare in modalità data driven “dati statistici” e “dati online” sono indispensabili ma non sufficienti, abbiamo necessità anche di “dati generativi” cioè di quelli di organizzazione interni a imprese e destinazioni e di quelli di marketing ricavabili nelle relazioni con clienti finali e intermediari.

Solo così possiamo prendere decisioni giuste e ridurre margine di errore e rischi economici e sociali.

Marco Antonioli