La destinazione in pillole

Da metà ‘800, il lago Maggiore è un luogo raffinato di villeggiatura frequentato da ospiti internazionali, tedeschi, francesi e olandesi in particolare, e nazionali soprattutto del centro-nord Italia.
A livello geo-politico si distinguono due rive italiane – una piemontese a occidente e una lombarda a oriente – più una terza sponda svizzera a settentrione nel Canton Ticino.
E’ una destinazione turistica affascinante per localizzazione, storia, personaggi, castelli, cultura, musei, eventi, natura, mitezza climatica, parchi e itinerari, enogastronomia, sci da discesa e più di recente attività outdoor che nell’insieme genera flussi importanti in primavera, estate e inverno e nell’attività congressuale.
La riva piemontese – situata nelle provincie di Verbano-Cusio-Ossola e Novara, con oltre 57 mila posti letto in 1.118 strutture tra alberghiero ed extra-alberghiero – quota più di 1 milione e 400 mila arrivi all’anno con circa 4 milioni e 400 mila presenze che valgono il 34,8% delle presenze totali dell’intera Regione (Osservatorio Regione Piemonte, 2022).
Notevole, inoltre, la performance di recupero post pandemia. Per esempio, la quota internazionale – che ha superato i valori ante-covid del 2019 – è del 63% negli arrivi e del 73% nei pernottamenti, distribuendo nel territorio una spesa turistica di circa 200 milioni all’anno (Banca d’Italia, 2023).

La strategia “adaptive destination” per la governance digitale della destinazione

Su richiesta del Distretto Turistico dei Laghi di Stresa (https://www.distrettolaghi.it/it) e dell’ATL Terre Alto Piemonte di Novara (https://www.turismonovara.it/it/home), Il nostro Studio è stato chiamato nella parte finale del progetto DESy-Interreg (cfr. qui più avanti) a ricomporre la distanza talvolta inevitabile nei progetti di innovazione tra evoluzione tecnologica e coinvolgimento di imprese, attrattori e comuni turistici.
Abbiamo perciò proposto di

• rendere evidenti le sfide da affrontare
• concordare una direzione strategica di risposta, cioè una nuova vision della destinazione che premi sia l’investimento DESY e sia i suoi destinatari
• attuare un approccio operativo bottom-up e data driven di collaborazione verso gli stakeholder pubblici e privati.

Le tre sfide da affrontare sono state riconosciute in

• Consolidare e sviluppare business sostenibile
• Affrontare l’emergenza climatica per proteggere cittadini, turisti e attività economiche
• Organizzare un’offerta climate-sensitive cioè orientata a una domanda nuova e a un pubblico sempre più ampio e sensibile al clima.

La nuova vision o strategia-risposta è stata definita in

• Adaptive destination, la destinazione che si adatta ai cambiamenti e apprende come trasformarsi diventando via via anti-fragile; infatti la destinazione che si adatta coinvolge, comunica una dimensione di senso, rende stakeholder e clienti partecipi, alimenta e scambia informazioni strutturate anche grazie ai nuovi tool digitali DESy perché così può affrontare con successo le sfide che ha di fronte.

L’approccio bottom-up e data driven di collaborazione si è concretizzato in

• una survey nei confronti dei partner DESy, attuali e potenziali del Distretto Turistico dei Laghi e dell’ATL Terre Alto Piemonte, svolta su 120 soggetti dei quali 36% responsabili di imprese turistiche, 35% di comuni turistici e 29% circa di attrattori e servizi di mobilità,
• un programma di workshop DESy online rivolto a stakeholder pubblici e privati articolato di tre appuntamenti di ascolto, formazione e dimostrazione focalizzati su:
  • “Nuove esigenze e nuove sfide per gli operatori del turismo”, avvenuto a fine agosto
  • “Data intelligence e domanda di viaggio, modelli e strumenti”, in programma per i primi di ottobre
  • “I servizi data intelligence DESy per operatori privati e amministratori pubblici”, in programma per fine ottobre 2023

Il goal dell’intervento è tendere a diventare adattivi grazie all’uso intelligente dei dati – un po’ Smart Tourism Destination come previso della DG Grow della Commissione Europea – trasformando così la governance digitale della riva piemontese del grande lago prealpino italiano e premiando le scelte del progetto DESy compiute dai responsabili del Distretto Turistico dei Laghi  e dell’ATL Terre Alto Piemonte.

 Il progetto DESy-Interreg

Acronimo di Digital Destination Evolution System, il progetto DESy è stato lanciato nel 2019, è sostenuto dalle risorse europee Interreg e si avvale della collaborazione scientifica dell’Istituto di Tecnologie Digitali per la Comunicazionedell’Università della Svizzera Italiana e dell’Istituto Dalle Molle di Studi sull’Intelligenza Artificiale della Scuola Professionale della stessa Università

Lo scopo del progetto è mettere a disposizione del turista il servizio giusto al momento giusto e, allo stesso tempo, consentire a destinazioni e operatori di avere più informazioni sulle abitudini degli ospiti per pianificare investimenti di marketing mirati.

Attualmente, “lato ospite” sono accessibili online un Welcome Kit e un Experience Finder.
Il Welcome Kit è una documentazione online sempre aggiornata che guida la domanda di viaggio nella ricerca e nella scelta di vacanza praticamente dal device digitale del cliente fino all’appuntamento fisico in un Ufficio Turistico della destinazione.
L’Experience Finder è un chatbot sulla home dei siti di destinazione che offre informazioni on demand e in più lingue sulla base di una struttura di interrogazione dati via sempre più ricca ed evoluta anche grazie all’interazione con la domanda.
Contemporaneamente, “lato operatori” è accessibile una banca dati che eroga  informazioni strutturate in tempo reale sui comportamenti degli ospiti e dei nuovi target potenziali, interrogando le principali OTA e registrando dati e pratiche turistiche nella destinazione.
A livello tecnico, il progetto si concluderà alla fine del 2023 completando i tool “lato ospiti” e mettendo a disposizione per gli operatori partner DESY una dashboard di interrogazione personalizzata.

La nuova dashboard sarà in grado di generare informazioni personalizzate, consuntive e predittive, integrando in un’unica piattaforma fonti statistiche locali, regionali e internazionali, risultati di survey tematiche e qualunque informazione online utile a comprendere l’evoluzione della domanda verso il lago Maggiore e a ingaggiare nuovi flussi turistici.
Sulla base della nuova strategia “adaptive destination”, il nostro Studio ha perciò strutturato due apporti di governance digitale:

1. come motivare e coinvolgere gli stakeholder pubblici e privati per valorizzare le opportunità offerte dal progetto DESy in una fase di grandi cambiamenti e nuove sfide per il turismo del lago Maggiore e per quello nazionale,
2. come radicare cultura e strumenti di data intelligence per mettere in grado le imprese private e i comuni turistici di utilizzare e valorizzare i nuovi strumenti del progetto DESy nelle decisioni e nei processi operativi.

#staytuned