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09 Nov 2022

Viaggiatori del futuro e “destinazioni greenest”

Contrastare l’emergenza climatica per sviluppare sintonia con i turisti nel 2023.

Viviamo senza pausa periodi intensi di grandi trasformazioni. Si acuiscono alcuni grandi problemi, l’emergenza climatica è tra i più rilevanti, per cui cambiano modi e priorità di vita e allo stesso tempo mutano sensibilità e bisogni di turisti e cittadini. Conoscerli e soppesarli è fondamentale per anticipare sfide o minacce e potersi organizzare di conseguenza come imprese, amministrazioni pubbliche e destinazioni turistiche.
Tra l’altro, alcuni concetti strutturali finora rassicuranti come “sostenibilità” appaiono abusati e strumentalizzati, rimossi o svuotati di significato quando non addirittura scavalcati dai fatti.
Alcuni dati di ricerca e alcune brevi riflessioni che qui riportiamo possono aiutare a capire le aspettative di persone e turisti nel 2023 e attivare scelte e strategie adeguate.

Booking.com ha realizzato una survey su oltre 24.000 clienti di 32 Paesi.
La prima considerazione, con la quale siamo assolutamente d’accordo, è che “… in un momento di sconvolgimento generale, in cui la guerra, l’accresciuta polarizzazione sociale, l’aumento dell’inflazione e le preoccupazioni sempre più pressanti riguardanti i cambiamenti climatici continuano a cambiare radicalmente il mondo, le persone si trovano in un tiro-alla-fune quotidiano e sono costrette a lavorare su sé stesse per riconciliare ciò che è importante per sé stesse con le esigenze della vita quotidiana. Le previsioni di viaggio del 2023 riflettono questo sentimento, rivelando che le esigenze dei viaggiatori si stanno muovendo in molte direzioni diverse per adattarsi ai tempi che cambiano.”
Questa ricerca di Booking.com ci offre alcuni trend di viaggio per il 2023 che servono a capire quale impatto potrà esserci per l’offerta-Italia.

  1. Viaggiatori fuori dagli schemi
    Anni di disastri ambientali, disordini politico-sociali e la pandemia hanno fatto sì che le persone perdessero sempre più fiducia nel mondo che li circonda e nelle comodità di tutti i giorni. In quest’ottica aumenterà la ricerca di esperienze nuove, anche più “selvagge”, di accommodation eco-friendly e la possibilità di essere il più autonomi possibile (anche nella preparazione dei pasti) in tutte le fasi della vacanza. Questo non significa però rinunciare ad alcuni must-have: anche in vacanze fuori dagli schemi oltre il 60% dei viaggiatori dice che la connessione internet è essenziale.
  1. Turisti virtuali
    Nel 2023 cominceremo ad apprezzare quale sarà l’impatto effettivo del Metaverso sull’industria delle vacanze. In base a quanto emerso dalla ricerca di Booking.com e a quanto affermato al TTG 2022 di Rimini da vari esperti del settore, il Metaverso non sostituirà mai l’esperienza di viaggio ma darà la possibilità di “vedere-prima-di-comprare”.
  1. Cercatori di zone discomfortable
    La metà dei viaggiatori intervistati da Booking.com dichiarano che nel 2023 cercheranno esperienze di completo “cultural shock”. Pensate quali opportunità si potranno aprire per molte destinazioni italiane piccole e grandi che, se meglio organizzate, potranno mettere a prodotto tradizioni folkloriche, culinarie, artigianali, etc. creando vere e proprie dimensioni di living like a local.
  1. Pellegrini di pace, tranquillità e piacere
    Anche nel 2023 i viaggiatori cercheranno benessere psico-fisico privilegiando “destinazioni safe” per programmare e organizzare le proprie vacanze. Questo trend, già consistente dal 2020 nella stagione post-primo lockdown, ha reso evidente un modo di fare vacanze che ha cambiato gran patre dell’organizzazione ricettiva e ha premiato luoghi salubri nei quali stare bene e ridurre al minimo rischi per la salute e stress. Questo modo di viaggiare ha rafforzato anche la ricerca di prodotti ed esperienze vocati al benessere mentale in vacanza, come strutture con attività di yoga, mindfulness, etc.
  1. Holiday Workers
    Da un lato vedremo rafforzata la tendenza a realizzare vacanze in luoghi nei quali è bello sia viverci che lavorarci, dall’altro ci troveremo a fare i conti con persone che accumuleranno i propri periodi di vacanza per realizzarle in periodi più o meno lunghi allo scopo di staccare ed evadere significativamente dalla vita lavorativa quotidiana.
    A differenza dell’Holiday Workers, chi vuole evadere rifiuta ogni impegno di lavoro mentre viaggia in un’altra parte del mondo.
  1. Risparmiatori
    Le persone continueranno a mettere viaggi e vacanze fra le priorità della propria vita nonostante il periodo di grande incertezza economica che stiamo attraversando e probabili difficoltà nell’inverno 2023 a causa della crisi dei costi energetici, tuttavia saranno molto più attente a come spenderanno i soldi e cercheranno di risparmiare in ogni componente del viaggio.

Aggiungiamo che la cosiddetta “ultima estate mite” del 2022 insieme con le montagne sempre più “no jackets no snow” stanno mutando profondamente l’immaginario delle persone. Pertanto pensiamo che:

  • la crescita di evidenza del cambiamento climatico è/sarà il più forte e inevitabile fattore di modificazione della domanda di viaggio e di conseguenza dell’offerta di vacanza dal 2023 in poi e per molti anni a venire
  • I progetti credibili di innovazione dovranno essere “greenest”, cioè sostanzialmente differenti dal green washing imperante, mettendo in campo risposte strutturali di contrasto all’emergenza climatica in grado di “darwinizzare” la competitività di prodotti italiani leader come Città d’arte, Enogastronomia, Balneare, Outdoor, etc.

Pensiamo inoltre a un minimo comun denominatore necessario per le destinazioni italiane finalizzato a intercettare i sei trend indicati dalla ricerca di Booking.com diventando “greenest”. Propendiamo per politiche di sviluppo locale e programmi turistici con “cervello e cuore” in scelte concrete e misurabili di sostenibilità culturale, ambientale e sociale che, per esserlo davvero, dovranno:

  • essere vocate al contrasto immediato e duraturo dell’emergenza climatica e alla realizzazione di buone pratiche di protezione di ospiti e cittadini
  • essere sostenute da una capacità di analisi predittiva in grado di adeguare rapidamente quelle politiche e quei programmi di contrasto all’emergenza climatica e di protezione di ospiti e cittadini.

Solo se contrasteremo realmente gli effetti del climate change, allora potremo continuare a parlare di sviluppo e turismo sostenibile. Non sarà facile ma è indispensabile.

Quanto qui appena esposto sarà oggetto anche del mio intervento, come capo analista del nostro Studio, nel talk “Smart Tourism Destination. Innovazione e sostenibilità” lunedì 14 novembre alle ore 11,00 durante la prossima edizione del Digital Tourism della Regione Veneto.
L’incontro verrà introdotto da Adriana Miotto, destination manager di Terme e Colli, e ospiterà anche i contributi di Damiano De Marchi, Data Appeal, e Shaon Talukder, CEO e founder di Geotourist e membro del WTTC.

Marco Antonioli