Il turismo degli ultimi 30 anni? In pensione.

“Il turismo degli ultimi 30 anni? In pensione” è la nuova tappa di Thinking Motion, il nostro sequel di conversazioni sfidanti con persone intelligenti, serie e simpatiche, che possono aiutarci ad alzare lo sguardo, vedere oltre e spingere l’immaginazione in modo etico, professionale e sociale.

Le precedenti interviste sono state “Milano e le sfide-paese”  con Francesco Schianchi, “Il turismo e le sfide-paese” con Stefan Marchioro, “La cultura a Bologna e le sfide-paese” con Roberta Paltrinieri e “Fondazione DMO Marca Treviso e le nuove sfide del turismo” con Giulia Casagrande.

La vostra storia come è iniziata

Antonio[1]

Stefano ed io siamo partiti assieme, compresi i miei co-founder Niccolò e Simona. Da gennaio 2026 la nostra start-up Takyon Srl si evolve in “dAIrect” come nuovo prodotto e brand.

Nei tre anni precedenti ci eravamo occupati di blockchain. L’idea-progetto di “dAIrect” è la prenotazione diretta del cliente-turista e il business diretto per chi vende camere. Alla base del progetto c’è la visione che l’intelligenza artificiale possa trasformare profondamente il mercato turistico, permettendo agli operatori di interagire direttamente con i viaggiatori e riducendo progressivamente la dipendenza dagli intermediari.

Sfidiamo, cioè, il concetto di intermediazione e utilizzando i principali software di AI – ChatGPT  e simili – creiamo un layer[2] sopra ogni sito di hotel per andare oltre le OTA (Booking, Expedia, etc.).

È un nuovo modello di business per gli albergatori che impiega tecnologia agentica: il layer genera infatti un rapporto diretto tra domanda e offerta rendendo concreta e strutturale la disintermediazione.

Nessuno di noi di Takyon si era mai occupato prima di turismo. Per alcuni anni, ci siamo fatti esperienza con una sorta di “pre-dAIrect” lavorando con più soggetti hospitality e spingendo il canale diretto. Possiamo così dire che il turismo degli ultimi 30 anni sta per andare in pensione.

L’evoluzione di Takyon in dAIrect è un progetto ambizioso. Tra gli ostacoli incontrati si possono ricordare i gestori di servizi di tecnologia e di marketing che interpretano spesso le innovazioni come difficoltà e non come opportunità da sperimentare, esprimendo perciò una considerevole resistenza al cambiamento: “le partenze” sono giudicate pericolose e alcune grandi partnership che abbiamo cercato, per sperimentare le innovazioni, non sono mai entrate in gioco. All’opposto, sono pervenuti più incentivi e supporti al progetto “dAIrect” dagli operatori turistici veri e propri, sia piccoli che di medie dimensione. In questi casi c’è stata maggiore spinta ad innovare e a “vedere lungo”, la disponibilità a collaborare è risultata vera e reale.

Quindi molto entusiasmo tra gli albergatori prima con la “tariffa rivendibile” e poi con “dAIrect” che davvero disintermedia le OTA. Abbiamo offerto una possibilità concreta, “finalmente una soluzione, usciamo su ChatGPT!”, questo il commento che abbiamo più volte raccolto. Possiamo così affermare che il beneficio dell’innovazione deve essere più profondo dell’innovazione stessa. Tra cinque anni nessuno tratterà più codice ma molti decisori non hanno capito l’AI: l’AI non è un sistema deterministico perché a input diversi corrispondono output diversi. Nessuna azione è statica, tantomeno manuale.

Stefano[3]

Incontro Niccolò e Antonio in IULM dove insegno, me li presenta una conoscenza comune. Io arrivavo da anni di start-up a Bologna e, prima ancora, dal turismo fatto da dentro[4].

Takyon nasceva da un’intuizione secca: fare di una prenotazione un token[5], cioè un titolo che si può quotare, rivendere e scambiare come qualsiasi altro bene e/o servizio. Detta così, nel turismo italiano di allora era un’eresia, Takyon Srl venne costituita nel 2022. Quello che mi convinse, però, non era l’idea, non investo in idee, investo in founder capaci di fare e di crescere. E infatti l’idea è cambiata – dalla tariffa rivendibile siamo arrivati a “dAIrect” – ed è cambiata perché il mercato ha parlato e loro sono stati capaci di comprendere ed evolvere.

Quello che racconta Antonio è un’istantanea eloquente del nostro sistema turistico: uno schema bloccato, con dentro alcune avanguardie.

Non è una responsabilità dei singoli, è una questione di cultura d’impresa: l’innovazione viene letta come una difficoltà da affrontare e gestire e non come un’opportunità da sperimentare.

I processi innovativi, per affermarsi, hanno bisogno di incontrare il mercato.

È la ragione per la quale dico sempre ai founder che l’offerta di innovazione deve parlare la lingua di chi lavora: più redditività e più efficienza. Il resto viene dopo. E c’è un dato che mi conforta: a muoversi per primi sono gli operatori veri, quelli che stanno sul mercato tutti i giorni, rischiano in proprio e guardano lontano.

Come funziona “dAIrect”

Antonio

“dAIrect” è un sistema agentico[6] che definisce soluzioni insieme all’utente finale producendo prompt a migliaia con risposte di web search.

Il sistema agentico fa semplicemente reverse engineering[7] dell’AI e perciò sviluppa un’interrogazione continua delle ricerche di posizionamento della domanda finale creando migliaia di prompt. Da qui, una black box, un “motore” che comprende come ragiona l’AI con l’utente finale.

“dAIrect” come layer è il sistema che prova a decifrare quella black box con un piano di azioni tra digitale, tecnologia e marketing, modifica il codice del sito web turistico e agisce nel tempo anche sul brand di reputazione di un hotel andando a lavorare sull’intera presenza digitale degli operatori (da piattaforme come Booking.com a Google Business Profile), tutto ciò che può influenzare la visibilità nell’AI.

Chi è contro questo approccio è contro un pensiero giusto, è l’atteggiamento di chi si limita a discutere se e quanto sia intelligente l’AI.

Neanche noi sappiamo quello che l’AI può fare, sappiamo però che a determinati input l’AI dà certi output, è una scoperta continua. L’AI ha una matrice di indicizzazione (ogni software ne ha uno), non agisce genericamente sito per sito. L’AI è una connessione importante di “assistenti” cioè di software che hanno alla base una tecnologia LLM[8]. La sfida pertanto è capire come ragionano gli assistenti tra loro, sono metodi evoluti di ricerca con un approccio pro-attivo e non solo reattivo. La missione è rispondere a un input specifico, per esempio la ricerca di un servizio turistico.

Si possono sviluppare ad esempio due ricerche diverse, una sul profilo storico e un’altra in tempo reale. La prima agisce sul proprio storico, e qui non sappiamo quando Anthropic o Open AI facciano gli aggiornamenti dello storico. La seconda ricerca produce la migliore informazione possibile, non è Google ma un’inversione di motivi tutto diverso. È quindi sbagliato parlare di visibilità AI generica, Open AI ha una sua base logica. “dAIrect” lavora soprattutto sulla seconda ricerca, e anche sulla prima, rendendo il sito dell’operatore turistico fruibile all’indicizzazione dell’AI.

Stefano

Il punto che mi sta più a cuore è l’innovazione nel turismo. Ai decisori, pubblici e privati, non è ancora evidente che tipo di trasformazione stiamo vivendo e con quale velocità. I dati di Phocuswright ci dicono che il turista sviluppa il 40% delle ricerche online direttamente con l’AI e il 30% con Google, e che di queste ultime la metà passa comunque da un’applicazione di AI: tutto questo nel giro di un anno.

Fra diciotto mesi informarsi, scegliere e prenotare sarà tutta un’altra storia: i comportamenti sociali cambiano molto più in fretta delle nostre organizzazioni e delle nostre soluzioni.

Attenzione però a non ridurre tutto alla tecnologia.

Innovare nel turismo significa ridisegnare il rapporto tra ospiti, residenti e territori: è un mestiere di pratiche, di comportamenti, di significati e di relazioni.

La tecnologia serve a tenere aperta quella relazione, non a sostituirla.

Quale mercato, quale visione vedete

Antonio

Nessuno ha ancora capito bene. Da gennaio ad oggi è cambiata l’aria, c’è più consapevolezza. La nostra demo commerciale (per la demo di dAIrect clicca qui)  tende a dare un contributo di comprensione alla portata di tutti, ma l’evoluzione dell’interazione utente-AI è talmente veloce che c’è ancora molta confusione.

Il lato education per capire come funziona il sistema AI può essere decisivo, anche per poter definire il concetto stesso di soluzione. Nessuno però dice questo, noi ci stiamo provando ma non è facile. Il nostro approccio è aggiornamento continuo, non si può fare diversamente, ma questo è anche il bello del nostro lavoro e di “dAIrect”.

Stefano

I decisori politici dovrebbero mettere in campo una misura che favorisca e sostenga la formazione nell’AI e permetta agli operatori del turismo di stare dentro a questa evoluzione.

Una misura forte, di Governo e Regioni, per far acquisire conoscenza e consapevolezza dell’AI, perché questa trasformazione, prima ancora che tecnologica, è una questione di capitale umano: la tecnologia conta, i modelli di business contano, ma senza le competenze e le menti giuste non funziona niente. E lavorare sul capitale umano è il vero compito di chi vuole sostenere davvero l’imprenditoria turistica.

La stessa misura potrebbe incentivare anche le aggregazioni e le fusioni di micro e piccole imprese – l’impennata dei costi le sta mettendo a dura prova come non mai – per ottenere nuove organizzazioni capaci di darsi competenze che da sole non potrebbero permettersi ed essere anti-fragili[9].

La relazione tra ospite e ospitante innestata e trasformata con l’AI è una sfida globale e gigantesca, che ha bisogno di un’elevata interazione umana consapevole.

Il nostro vantaggio competitivo come sistema paese resta lì: nei luoghi e nelle persone che li abitano, li accolgono e li raccontano. Difenderlo vuol dire investire in capitale umano.