Con l’intervista a Giulia Casagrande, Presidente della Fondazione DMO Marca Treviso e imprenditrice nel settore immobiliare turistico, riprendono le interviste Thinking Motion, conversazioni sfidanti con persone intelligenti, serie e simpatiche, che possono aiutarci ad alzare lo sguardo, vedere oltre e spingere l’immaginazione in modo etico, professionale e sociale.
Le precedenti Thinking Motion sono state “Milano e le sfide-paese” con Francesco Schianchi, “Il turismo e le sfide-paese” con Stefan Marchio e “La cultura a Bologna e le sfide-paese” con Roberta Paltrinieri.
Dr.ssa Casagrande cos’è Marca Treviso e come diventa DMO?
Marca Treviso è una Fondazione di partecipazione che dal settembre 2025, si legge nello statuto, «ha assunto i compiti e le attività di governance turistica del territorio; organizzazione, gestione coordinata e aggiornamento delle informazioni sull’offerta turistica; qualificazione dei prodotti e dei servizi turistici della destinazione; creazione di sinergie e forme di cooperazione fra soggetti pubblici e privati coinvolti nel governo della destinazione e dei prodotti turistici al fine di rafforzare il sistema di offerta e mettere tali soggetti nelle condizioni di operare il più possibile in modo unitario nelle funzioni di promozione e commercializzazione».
Compiti e attività sono stati ampliati di recente anche per «consentire alla Fondazione di diventare DMO riconosciuta dalla Regione Veneto per la gestione della destinazione».
In precedenza e per oltre vent’anni, Marca Treviso è stato il Consorzio di Promozione Turistica partecipato da più soggetti tra operatori turistici ed enti locali dell’intero territorio trevigiano. Oggi la Fondazione è soggetto gestore dell’OGD “Città d’Arte e Ville Venete del territorio trevigiano”, un protocollo d’intesa tra Comuni ed enti privati. Il percorso verso il pieno riconoscimento come DMO è in corso e sarà terminato entro giugno 2026: una volta raggiunti gli obiettivi di strutturazione richiesti dalla Regione Veneto, il protocollo si scioglierà e la Fondazione diventerà essa stessa la DMO riconosciuta a tutti gli effetti. È in questa prospettiva che si è già adottata la denominazione “Fondazione DMO Marca Treviso” nell’atto notarile del settembre 2025.
I partecipanti Fondatori della Fondazione sono due, la Camera di Commercio di Treviso-Belluno e il Comune di Treviso, che assieme ai Partecipanti d’Indirizzo (circa 50 Comuni) aggregano altri enti pubblici, privati e del terzo settore, e hanno lo scopo di portare avanti politiche territoriali per coniugare le necessità del territorio con le esigenze dei turismi, valorizzare la genuinità dei prodotti e accogliere i turisti attratti da cultura e natura e che desiderano immergersi nelle vie e nelle piazze dei nostri centri urbani e culturali, dove qualità, sostenibilità e accessibilità dell’accoglienza riflette la nostra qualità della vita.
Fondazione DMO Marca Treviso è perciò al centro della scena locale come organizzatore e promotore di progetti nazionali e internazionali mentre coordina l’ospitalità di tutto il territorio in occasione dei grandi eventi nazionali e internazionali che fanno conoscere, apprezzare e scegliere gli scenari più suggestivi della marca trevigiana. Inoltre, opera nei confronti dei più importanti Tour Operator internazionali, con le agenzie e gli stakeholder del territorio, organizza e promuove percorsi tematici alla scoperta dei sapori e della cultura tramite fiere e workshop nazionali e internazionali.
Quali sono stati gli elementi più convincenti che una DMO fosse la scelta giusta?
In Italia possiamo dire che siamo fortunati e ancora di più lo siamo in Veneto, una regione bellissima. Viviamo o abbiamo vissuto di facile promozione. Tuttavia, i tempi sono assolutamente cambiati. Le disponibilità economiche sono in contrazione e allo stesso tempo servono ruoli e competenze più complessi con logica di sistema perché tutto è “turismo e territorio” allo stesso tempo.
Apparteniamo infatti a un sistema produttivo esteso attivo da decenni nei mercati internazionali che ha via via generato flussi molto rilevanti di turismo business. Nel comune di Conegliano, ad esempio, le presenze per affari sono al 60-70%. Nel comune di Montebelluna operano l’intera filiera dello sport system e una forte presenza di aziende metalmeccaniche, del fotovoltaico, dell’abbigliamento, dell’arredamento e dell’agricoltura.
Questa specifica configurazione territoriale ha storicamente determinato un peso preponderante del turismo business nella Marca Treviso. Prima della crisi finanziaria del 2008 la componente d’affari si attestava probabilmente intorno al 70% delle presenze; ancora oggi è pari al 52%, notevolmente superiore a quello leisure. Perciò la crisi finanziaria globale del 2008-2013 — subprime USA, bolla asiatica, debito pubblico dei PIGS nella UE — ha colpito pesantemente il turismo trevigiano riducendo i flussi di arrivi business e perciò diminuendo presenze e ricavi, mentre le spese nel territorio continuavano ad aumentare.
Se non fosse stato per un “articolato sistema di condivisione” — voluto e sostenuto da una scelta lungimirante della Regione Veneto attraverso le OGD — non avremmo avuto probabilmente la stessa capacità di affrontare quelle criticità e aumentare la nostra resilienza.
Da qui, l’avvio del processo di emancipazione dell’organizzazione turistica territoriale culminato in una DMO strutturata come un’azienda. Non casualmente, il Consiglio di Amministrazione è oggi composto da dieci membri tra rappresentanti della Camera di Commercio, dei territori e la Presidente: una risultanza equilibrata della complessità tecnica e umana con cui dobbiamo misurarci.
Come si diventa DMO-azienda in una realtà complessa e particolare?
La mia è una famiglia di imprenditori e dal 2007 ho gestito in piena autonomia la mia azienda nel settore immobiliare turistico: decisioni, rischi, risultati. Va da sé che tutta quell’esperienza imprenditoriale diretta mi è stata fondamentale.
Poi succede che, grazie a una misura POR-FESR 2016-17 sulle reti d’impresa, ho l’occasione di partecipare ad un progetto legato al cicloturismo e di diventare presidente della rete Cycling in the Venice Garden che aveva nel Consorzio Marca Treviso il promotore e gestore del progetto.
Successivamente il Consorzio si trasforma in Fondazione e cambia il ritmo delle cose.
In questa progressiva trasformazione, da presidente della rete Cycling in the Venice Garden vengo nominata presidente della Fondazione Marca Treviso con funzione, da fine 2023, anche di direttore pro tempore prima del recente incarico alla nuova direttrice, insediatasi nel marzo 2026.
In primo luogo, la Fondazione Marca Treviso viene indirizzata a concepire una nuova governance territoriale e di destinazione anche per effetto delle nuove politiche del 2023 della Direzione turismo della Regione Veneto che puntano a trasformare le OGD in DMO strutturate, utilizzando il modello delle Smart Tourism Destination (cfr. al riguardo il nostro articolo del dicembre 2023). Capiamo come operano gli altri e quale può essere il percorso fattibile per diventare azienda territoriale del turismo a tutti gli effetti.
Entriamo dunque in contatto con l’esperienza di Bologna Welcome che ci accompagnerà nel passaggio prima da OGD a DMO evoluta e poi, anche grazie ai due bandi della Regione Veneto dedicati alle Destinazioni proprio a questo scopo, a Smart Tourism Destination.
La leva di trasformazione è che il “turismo gestito” è un reale cambiamento economico, perché intercetta le esigenze degli operatori pubblici e privati e crea le condizioni tanto per ampliare le opportunità quanto per affrontare le eventuali criticità del territorio-destinazione (per noi ad esempio posti letto insufficienti).
Da qui il modello organizzativo della Fondazione DMO Marca Treviso che si sviluppa oggi su un Piano Strategico 2025-2027 fondato su cinque pilastri: Governance, Prodotto, Ecosistema Digitale, Business Intelligence e Formazione al quale ne aggiungerei un sesto, la Comunicazione (soprattutto verso gli stakeholder).
La Fondazione si è dotata di un nuovo brand — ora da comunicare e far vivere sul territorio — e di un team strutturato con risorse umane dedicate a ciascun pilastro, con skill evolute vocate a realizzare posizionamento e business intelligence, innovazione di servizi, gestione dei canali digitali, sostegno e cooperazione con i soci e piena collaborazione con gli stakeholder territoriali. A ciò si aggiunge il pieno utilizzo del DMS (Destination Management System) regionale per organizzare, gestire e promuovere l’offerta in modalità digitale.
Quali nodi e sfide avete davanti?
Fare DMO è psicologia perché è una scelta e una pratica complessa. Possiamo dire che il “territorio non vedeva l’ora” che questa scelta si compisse, ma la difficoltà è sempre “mettere insieme” storie diverse di umani differenti, serve molta tenacia e umiltà.
Con il prossimo rinnovo, previsto entro maggio 2026, il CdA assumerà la composizione prevista dal nuovo statuto — fino a tredici componenti — includendo anche i consiglieri designati dal Comune di Treviso in qualità di Partecipante Fondatore.
La “regola” è non fare promesse, dobbiamo fare e mantenere!
Da qui in poi, ci dobbiamo impegnare nell’allungamento delle stagioni turistiche causato dal cambiamento climatico: stagioni più miti e ottobri più caldi. Da noi manca totalmente un’offerta open air mentre la domanda post pandemia e influenzata dalle giornate ad alte temperature ricerca molto di più questa tipologia di vacanza. Per questo stiamo ragionando su come andare a sollecitare gli investimenti degli operatori open air. Vogliamo fare innovazione di “prodotto verde” insieme con le aree del territorio che si prestano, la zona dell’Asolano, del Montello, delle Colline Del Prosecco e dell’area pedemontana. Anche per gli operatori del balneare diverrebbe un’opportunità quando il gran caldo o l’innalzamento del livello del mare rendesse problematico quel prodotto.
In questi processi, la DMO-azienda offre risposte importanti perché sviluppa affiancamento tecnico e istituzionale, mentre gli stessi Comuni più importanti e/o gli operatori più strutturati da soli non potrebbero affrontare una progettualità così complessa e articolata perché avrebbero maggiori vincoli operativi e più oneri di costo. La DMO-azienda invece può sviluppare inedite economie di scala e fundraising.
Per finire, ampliando lo sguardo, quali sono le priorità Paese?
Punterei molto sul brand Italia ma con una strategia seria di governance, prodotto e di servizio che invece non c’è. Non c’è, perché l’offerta Italia è ricca e complessa basata su governance diverse o all’opposto del tutto vaghe. Invece dobbiamo ragionare di più assieme e il modello di convergenza più adatto rispetto a queste differenze che vanno valorizzate può essere proprio fare Smart Tourism Destination.
Contemporaneamente, tenderei a sviluppare più sostenibilità in tutto il paese, per esempio investendo più risorse e competenze nel trasporto pubblico locale riducendo se non eliminando tutte le “rotture di carico” come dicono i trasportisti. Servono shuttle turistici un po’ ovunque, da e per aeroporti, stazioni, parchi, montagne, spiagge, cammini e città d’arte, per non parlare delle necessità di servizio che emergono con il bike tourism. Non servono illusioni car free ma sono necessarie destinazioni car less perché sempre più richieste dai clienti internazionali e perché assicurano benefici concreti ai cittadini residenti.
Sul cambiamento climatico servono politiche chiare a livello paese, perché è un lavoro comune che tutto il paese deve fare. Ogni giorno che passa perdiamo opportunità, aumentiamo i rischi per le persone e i territori, causiamo maggiori costi pubblici e privati. Non si può vivere di emergenze.
Un’altra priorità per il turismo sono i giovani: c’è davvero molto lavoro da fare per avvicinarli alle professioni del settore e far comprendere cosa significhi gestire una destinazione o costruire un servizio di accoglienza. I giovani per il turismo come per il paese sono un tema davvero urgente.
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