Gli articoli thinking motion sono conversazioni sfidanti con persone intelligenti, serie e simpatiche, che possono aiutarci ad alzare lo sguardo, vedere oltre e spingere l’immaginazione in modo etico, professionale e sociale.
Dopo “Milano e le sfide-paese” con Francesco Schianchi a fine settembre, questa nuova thinking motion è con Stefan Marchioro, italo-tedesco e padovano di adozione, attualmente responsabile dei progetti territoriali e di governance della Direzione Turismo della Regione del Veneto. È inoltre docente di Economia Applicata al Turismo presso l’Università di Padova dove ha ispirato e insegnato anche al Master in Design del Turismo 4.0. Nel turismo da 36 anni – inizia nel 1990 come direttore delle Aziende di Promozione Turistica di Padova, Terme Euganee, Rovigo, Vicenza e di Turismo Padova Terme Euganee – è anche componente del Comitato Scientifico di ITS Turismo Veneto e delle riviste Turismo e Psicologia e Regional Studies and Local Development. Dal 2018 fa parte dell’Advisory Board della BTO di Firenze. Al tema della governance del settore turistico, del destination management e destination marketing, Stefan Marchioro ha dedicato numerose pubblicazioni.
Dottor Marchioro, cosa sta succedendo nel Turismo?
Per la prima volta in assoluto mi pare e a causa di più ragioni, il turismo è scaduto nella percezione collettiva, mentre storicamente ha sempre svolto la missione di “abbassare l’odio tra i popoli”, cosa della quale purtroppo in questa fase storica mi pare ci sia un gran bisogno.
Guardando al Veneto abbiamo svolto un lavoro onesto e tutto sommato efficace: è diventata la prima destinazione in Europa per arrivi internazionali, con un’incidenza del 70% sul totale, mentre è tra le prime 4-5 regioni d’Europa per le presenze. Contemporaneamente però va osservato che c’è ancora una forte concentrazione dei flussi in alcuni luoghi iconici e in poco più di 20 comuni sul totale di oltre cinquecento.
Penso che questa distorsione sia il risultato di una gestione del turismo subita negli anni nel nostro paese che è stato aggravata da fenomeni globali come ad esempio il ruolo straripante delle OTA e delle strategie massive di tutti i grandi player del digitale.
Loro fanno bene i propri interessi, siamo noi che in Italia che non siamo ancora capaci di organizzarci per gestire il cambiamento.
Se poi consideriamo la generale riduzione del costo dei trasporti a media e lunga distanza e la crescita demografica che nel mondo tende ormai agli 8 miliardi, possiamo affermare che la sfida prioritaria sia gestire l’incremento dei flussi, nel Veneto come in Italia.
In questo contesto non dare priorità all’organizzazione del turismo nei territori può causare una perdita di redditività per imprese e destinazioni perché faticheranno sempre più a rispondere all’evoluzione della domanda internazionale, a trovare e motivare lavoratori capaci per più mesi all’anno, a gestire i costi di produzione crescenti anche per entropia di sistema e per assenza di migliori economia di scala a livello territoriale.
Rispetto a queste criticità, quali sono le sfide da affrontare?
Dobbiamo far di tutto per diventare leader europei nella destination governance[1] traendo ispirazione da buone pratiche di DMO come quelle in Austria, Svizzera, Slovenia, Sud Tiröl, Trentino, etc.
Senza destination governance, la “cultura imperante dell’accelerazione” prima col web e adesso con l’AI rischia di causare un’ulteriore stravolgimento. Per ora l’AI non mi pare abbia ancora codificato nuovi modelli di business con specifiche verticalizzazioni, ma in ogni caso è invasiva e potrà impattare fortemente nei processi operativi attuali e in quelli di scambio: dobbiamo accelerare perciò l’apprendimento e le nuove pratiche organizzative nei territori.
Altra grande sfida per tutti noi è la sostenibilità e il cambiamento climatico semplicemente perché non c’è più tempo: la situazione anche in termini turistici è grave e preoccupante, dall’erosione marina alla rarefazione del turismo invernale, dalla crescita delle ondate di calore alla piovosità estrema per non parlare delle tempeste di venti a 200 kmh che dalle Alpi venete alla Romagna in due o tre anni hanno decimato foreste intere e milioni di alberi.
Penso sia necessario un cambio di paradigma, una inversione di marcia.
In Italia abbiamo peraltro l’aggravante generazionale per cui i cambi di paradigma e i relativi processi decisionali non includono 30-40enni come negli altri paesi.
Sono gli anziani che dettano le regole e i giovani purtroppo subiscono e alla fine perdono energia di innovazione.
Di fronte alla sfida della sostenibilità e del cambiamento climatico occorre un approccio serio , urgente e pragmatico: dobbiamo lavorare sull’adeguamento dell’offerta e dei prodotti integrando marketing mix e adattamento climatico coinvolgendo senza esitazione tanto gli operatori pubblici e privati dell’offerta quanto i clienti finali. E’ una approccio che definisco “riformista” e che ho apprezzato e imparato proprio dal vostro lavoro[2]: penso sia giusto e necessario anche se, personalmente, tenderei ad essere più radicale.
Infine, penso che abbiamo un grosso problema di cultura nel turismo e nell’innovazione di gestione territoriale. Quando nei territori si affrontano obiettivi concreti di organizzazione e cambiamento per strutturare le DMO c’è sempre una fuga per la deriva promozione, marketing e comunicazione, Non c’è una reale consapevolezza del ruolo nuovo della DMO[3] a livello di vertice. Soprattutto nelle amministrazioni locali, questa nuova pratica non è compresa. Senza voler citare casi specifici che pure ci sono, la DMO è vissuta come una “scatola del consenso” mentre non si è capaci di fare i conti con aspetti diametralmente differenti e necessari per quanto sopra considerato, come ad esempio una visione ben più ampia e complessa delle sfide di sviluppo, la governance multilivello, la cultura e la gestione dei dati, l’innovazione dei prodotti con processi a matrice, etc.
Quali priorità strategiche per il turismo Italia?
Volendo sintetizzare, penso che le priorità Paese dovrebbero essere:
- La cultura come conoscenza del mondo e come conoscenza tecnica applicata che, nell’insieme, deve potersi misurare e riuscire ad essere contendibile rispetto alle migliori pratiche turistiche europee e internazionali
- L’organizzazione e la gestione turistica ben oltre le mode del momento e risolvendo i 30 anni di ritardo che scontiamo, il rischio grave è il ripetersi di errori di autoreferenzialità di soggetti e gruppi di interesse invece di un coinvolgimento ampio e strutturato nei territori degli operatori e delle comunità ospitanti
- Un investimento imponente nel capitale umano del turismo e nei giovani anche perché in Italia abbiamo una difficoltà oggettiva, più che negli altri paesi, a passare la mano e a mettere le nuove generazioni al comando, inoltre a causa dei colpi di coda della burocrazia, corriamo il rischio di in vero e proprio tradimento degli scopi della Next Generation EU e del PNRR
- Una nuova cultura del lavoro capace di apprendere da quella perdita di positività del turismo nella percezione collettiva di chi ci lavora che accennavo all’inizio, e quindi cambiare anch’essa il proprio paradigma per disporre di nuove policy in grado di sostenere un capitale umano adeguato alle sfide anche organizzative
- Una salutare discontinuità manageriale e generazionale perché, all’opposto, rischiamo l’omologazione dei giovani rispetto ai modelli più anziani a causa proprio della difficoltà oggettiva a passare la mano e al prolungarsi dei tempi per il cambio generazionale
- Il coraggio e il bisogno urgente di avere un piano nazionale della ricerca nel turismo; è inutile ripetere che il turismo è il 10% del PIL e poi ritrovarsi senza obiettivi condivisi e risorse specifiche e strutturali destinate a fare ricerca e innovazione per far fronte alle trasformazioni che stiamo vivendo e alle sfide che conosciamo: gli attuali centri di ricerca sul turismo non possono continuare ad avere un ruolo ancillare, imprese e destinazioni hanno necessità di supporti inediti, evoluti, costanti e anti-fragili, finora mai avuti, e generarli è il compito appunto di un piano nazionale della ricerca.
Un’ultima domanda prima di salutarci: all’evento Digital Tourism di metà ottobre a Padova lei ha annunciato la sua ultima partecipazione con la “giacchetta della Regione Veneto”, quali sono adesso le priorità?
Da qui a primavera, ci siamo dati l’obiettivo di consolidare modelli, pratiche e risultati degli ultimi 12 anni di lavoro sulle politiche di governance turistica e territoriale con i colleghi della Direzione Turismo della Regione Veneto. E’ un passaggio non solo necessario e importante, come immaginabile, ma è una scelta di futuro, rispetto e affetto per tutte le persone con le quali ho collaborato e sto ancora collaborando.
Ndr.
Ci teniamo a informare i lettori delle nostre News che a quell’annuncio, i circa 200 partecipanti all’evento – uno dei più qualificati in Italia assieme a BTO di Firenze e BTM di Bari – hanno tributato al Dr. Stefan Marchioro una vera e propria standing ovation, un evidente e giusto riconoscimento per la competenza, generosità culturale e gentilezza che ha sempre contraddistinto il suo lavoro e il suo rapporto con le persone.
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[1] In letteratura per destination governance si intende un sistema socio-politico e di gestione sociale indispensabile per lo sviluppo sostenibile del turismo. Non è una funzione statica, ma un processo dinamico che si adatta a un ambiente in continua evoluzione, influenzato da fattori culturali, economici, geopolitici, tecnologici, climatici e sanitari. La sua efficacia è intrinsecamente legata al benessere delle comunità locali, alla resilienza di fronte alle crisi e alla capacità di creare un valore economico equamente distribuito. Il passaggio da un modello di “governo” gerarchico a uno di “governance” collaborativa riflette la crescente complessità del settore turistico. Questo cambiamento impone un approccio basato sui dati, l’ascolto, la negoziazione e la costruzione di processi partecipati, piuttosto che sulla mera autorità formale (testo elaborato con il supporto di Gemini) .
[2] Il riferimento principale è al progetto di ricerca Turismo Climate-sensitive realizzato per ENIT Spa da Studio Giaccardi & Associati in collaborazione con Fondazione Santagata tra ottobre 2023 e febbraio 2025. Per approfondimenti sul suddetto progetto di ricerca cfr. “Turismo e cambiamento climatico, il nuovo trend per l’informazione in Italia“, “Lettura utile per vacanze italiane” , “BIT 2025, 10 proposte e 3 suggerimenti per il turismo climate-sustainable”
[3] Per approfondire questo concetto, si può leggere l’articolo “Destination Governance” qui
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