Nick Hall e Ramona Wagner, trentenni inglesi del Kent, si sono inventati il format #DTIC di Barcellona giunto alla seconda edizione. Con la brillante collaborazione di una trentina di destination manager europei hanno raccontato e documentato la trasformazione digitale delle destinazioni turistiche. Due giorni di speech e video (19 e 20 novembre) preceduti da un’altra giornata (18 novembre) con un inedito Travel Thinkathon dedicato alle campagne digitali 2016.

Amsterdam che spiega come “spostare i flussi all’esterno”; Ginevra che afferma “in package we trust” per negoziare con le OTA e aver più visibilità sui motori di ricerca; Lubiana che descrive “le quattro filiere di deals alla base dei suoi quattro topics”; l’Estonia che documenta l’importanza di “costruire il Guest Destination System”; la Svezia che si organizza per “fare lobby sulla digital destination”; Uppsala che illustra come “costruire il city branding da Carl Linnaeus”, botanico e fisico svedese del ‘700; Copenaghen che sceglie di “investire sui returning visitors”; Faroe Islands, un-destination per antonomasia, che sfrutta “l’eclisse come attrattore della comunità scientifica internazionale”; Valencia che ridefinisce “le nuove frontiere del destination marketing”, etc. sono alcuni dei concetti-chiave – tutti non è possibile riportarli – che abbiamo potuto ascoltare al Mobile World Center di Barcellona, di fronte alla centralissima piazza Catalunya. In totale eravamo circa 130 ospiti di tutta Europa che seguivano, domandavano, postavano, twittavano in un flusso continuo di conoscenze, scambi e impressioni.

Gli unici italiani intervenuti, rigorosamente in inglese, sono stati Fabio Sacco, ligure al momento DM in Sardegna, e Luca d’Angelo, abruzzese da alcuni anni DM nelle Dolomiti del Brenta – entrambi del DTTT Italia ma di rigorosa “scuola trentina” – con un esilarante speech agro-dolce giocato su “5 campaigns that never left Italy”.

Interessanti e molto complesse le relazioni di ReviewPro, la “big data company” catalano-americana, sul sistema “Visitor Intelligence” e di Telefonica, la telecom company spagnola, sui “Mobile Data for Tourism”.

Alla fine delle sessioni mattutine e pomeridiane, erano previsti panel di 20 minuti su temi top. Uno di questi dedicato a “Le DMO dovrebbero vendere online?” ha visto anche la consultazione online dei destination manager presenti che ha rivelato una netta maggioranza a favore.

Dall’Italia, oltre a noi come consulting, c’erano Trentino Marketing e Agenzia In Liguria, due casi-scuola tra le (poche) DMO italiane. Quella ligure – nostro importante cliente da vari anni – viene dal successo di tre anni dell’ultimo Piano Turistico Regionale sviluppato con la metodologia bottom-up del nostro Studio e della prima strategia italiana di marketing Wiki Destination.

Che cosa ci siamo portati a casa dalla bella esperienza di Barcellona oltre ad aver conosciuto Nick Hall e Ramona Wagner, nuovi colleghi e amici?

I fattori “aperti” – da approfondire – di trasformazione digitale delle destinazioni possiamo così riassumerli:

• La destinazione è un bene comune: le policy della DMO devono essere partecipate, condivise, trasparenti e continuamente “rigenerate dal basso”, dagli operatori che vivono i clienti e dai giovani che apportano freschezza; il digitale facilita e in parte obbliga a questo tipo di condotta;
• La destinazione deve avere una strategia digitale: la strategia digitale è parte integrante e non separata della strategia di accoglienza;
• Destinazione digitale significa “think service”: la trasformazione digitale delle destinazione comporta generare e rendere accessibili nuovi servizi per i clienti e gli operatori, non è solo una comunicazione più smart;
• La destinazione lavora con i big data ma si dovrà occupare di IoT: l’Internet of Things è/sarà la prossima tappa della trasformazione digitale delle destinazioni;
• le piccole destinazioni (con piccoli budget) possono fare grandi cose: facendo leva su competenze digitali, creatività, conoscenza dei luoghi, impegno e passione possono ottenere grandi risultati online e offline;
• la destinazione digitale è glocal e country side: in altri termini, la strategia di destinazione opera sul locale come sul globale e contemporaneamente è/deve essere parte di una identità più vasta;
• Il marketing della destinazione deve investire sul cliente: parafrasando il noto aneddoto, il digitale è il dito/strumento ma lo sguardo fondamentale deve essere per la luna/cliente; la missione della DMO infatti è generare valore per i clienti e per gli operatori della destinazione;
• La gestione della DMO deve quindi basarsi su benchmark di mercato: i suoi risultati infatti, anche quelli digitali, hanno impatto diretto sulla vita delle imprese e dell’intera comunità.