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Destination branding: sul tema wikidestination continua la collaborazione tra Studio Giaccardi e l’Università La Défense di Parigi.

23 marzo 2015, di Lidia Marongiu

journal of investment ad managementLa teoria della wikidestination si rafforza e prende ulteriore forma con un secondo paper  pubblicato sul Journal of Investment and Management frutto della collaborazione tra Studio Giaccardi & Associati e il mondo accademico dal titolo “Perceptioning as a tool for Destination Branding: The Case of Liguria as Wikidestination” firmato dagli autori Kamel Ben Youssef, (Department of Management Université Ouest Nanterre la Défense Paris), Martha Friel (Department of Economics and Law, IULM University, Milan, Italy), Thomas Leicht (Department of Philosophie Information-Communication, Language, Littérature and Arts du Spectacle, Université Paris Ouest Nanterre, France) e Lidia Marongiu (Studio Giaccardi & Associati).

Dopo un excursus sulla letteratura del branding territoriale e un focus sul concetto di wikibrand, l’articolo analizza l’uso dei social media nei processi di branding di destinazione, in particolare concentrandosi sulla regione Liguria e la strategia di marketing “wikidestination”: Obiettivo è  dimostrare come il “Perceptioning Model” (sviluppato da Bassani et al 2002, 2007, 2011) sia uno strumento molto utile per  identificare quali sono gli elementi di brand fondamentali  per il successo di una marca territoriale.

L’articolo riparte dall definizione di wikibrand applicata al turismo e resa con il neologismo Wikidestination (coniato dallo Studio Giaccardi & Associati) con il quale si intende “Un territorio, città o paese che, al fine di posizionarsi nell’immaginario delle persone come destinazione turistica, valorizza l’intelligenza collettiva per costruire una narrazione plurale in grado di restituire, combinando diversi punti di vista, l’identità competitiva del territorio”. Una strategia che in Liguria è stata impostata a partire da un’importante attività di ascolto e progettazione “bottom-up” realizzata per definire priorità, obiettivi e azioni del Piano Turistico Triennale della Regione Liguria.

Il wikibrand Liguria vine quindi analizzato applicando il perceptioning model che si basa sul presupposto che il marchio è il risultato della percezione dei consumatori. L’approccio perceptioning (vedi grafico sotto) analizza gli elementi fondamentali che costituiscono un marchio e si compone di sette diverse fasi di analisi:

1. Posizionamento e definizione della percezione di un brand (tra cui contesto e l’analisi dei clienti)
2. Scomposizione della percezione di un marchio secondo i suoi tre elementi di base
3. Sviluppo della percezione di una marca in termini di qualità dei prodotti funzionali
4. Sviluppo della percezione di una marca in termini di progettazione del prodotto
5. Sviluppo della percezione di una marca in termini di comunicazione
6. Sviluppo della percezione di una marca in termini di identità di marca
7. Definizione del codice genetico di un marchio.

perceptioning model

The Perceptioning Model (Based on Bassani et al. (2011, p. 108-121) and (www.laurentpollefoort.com/capabilities.html)

L’applicazione del perceptioning model alla destinazione Liguria ha permesso di valutare come la percezione stessa di un territorio  giochi un ruolo fondamentale nel definire il brand stesso e quindi nell’influenzare le scelte dei consumatori. Ciò che i turisti oggi percepiscono di una destinazione turistica è infatti sempre più influenzato dalle conversazioni online, dai contenuti prodotti dal basso e dal passaparola online al punto che oggi l’immagine di una destinazione coincide sempre più con quello che i consumatori pensano della destinazione stessa.

Come si può trasformare una  destinazione turistica in un un brand territoriale forte e competitivo? Esiste solo una strada ed è quella che va oltre l’immagine e lavora sulla reputazione, data dalla somma esponenziale delle percezioni e opinioni che le persone hanno e condividono in rete su un determinato brand.

Per chi volesse approfondire il tema il paper completo è scaricabile qui.

[1] un grazie speciale al professor Kamel Ben Yussef per averci coinvolto nei suoi studi e per la curiosità e interesse che ha mostrato per il concetto di wikidestination  contribuendo a farne la teoria del wikibrand applicata al turismo.

[2]  Per maggiori informazioni sul concetto di wikibrand  e wikidestination vi consigliamo la lettura di questo nostro articolo, potete invece approfondire il piano turistico triennale e il piano di marketing della Liguria, leggendo qui.

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