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La strategia Wikidestination per il marketing turistico della Liguria diventa un caso di studio all’Università di Parigi

18 luglio 2014, di Lidia Marongiu

Con il titolo “Liguria: a wikibrand for a wikidestination” nel gennaio del 2013 venne presentato il piano di marketing turistico della Liguria basato sulle indicazioni strategiche contenute nel Piano Turistico Triennale della Liguria, primo esempio di applicazione della metodologia bottom-up nella redazione di un piano di sviluppo turistico regionale.

Oltre nove mesi di ricerca, incontri sul territorio, ascolto e dialogo con operatori, cittadini e associazioni sul blog partecipativo “Liguria, il turismo che vorrei” diedero vita a un Piano Turistico Triennale partecipato e approvato all’unanimità: per questo la strategia di marketing e comunicazione che ne derivò assunse il principio della partecipazione dal basso e del dialogo come assi portanti di un nuovo modo di concepire la relazione tra territorio e turisti, tra Istituzioni per la promozione e operatori e venne sintetizzata nel titolo “Liguria, a Wikibrand for a wikidestination”. 

Oggi questa strategia  con il titolo “Crowdsourcing as tools for launching a Wikibrand: The case of Ligury, a wikibrand for a wikidestination” è diventata un caso di studio e un paper scientifico scritto da Kamel Ben Youssef, Professore Associato dell’Università Ouest Nanterre La Défense di Parigi, Marco Fazzini, professore di controllo di gestione presso l’Università Europea di Roma e Thomas Majd, professore di marketing alla Champagne Business School e presentato alla conferenza di Marketing and Business Development International  che si è svolta il 26-28 giugno a Bucarest in Romania.

[Scarica qui il paper ]

libro wikibrandsOvviamente siamo molto orgogliosi di questo perché oltre ad aver aperto un confronto accademico sull’applicazione della teoria del Wikibrand alle destinazioni turistiche, lo studio mette in evidenza la coerenza scientifica del percorso attuato che parte dal concetto di crowdsourcing FLIRT (Focus, Language, Incentives, Rules and Tool, cfr. Viitamaky 2007 e Moffit e Dover 2011) e analizza il caso empirico della Liguria mettendone in evidenza punti di forza e aree da migliorare.

Lo studio realizzato dai professori Youssef, Fazzini e Majd ripercorre esattamente il percorso di analisi compiuto dal nostro Studio nell’elaborare la strategia di marketing turistico della Liguria. Chi si occupa di turismo o di marketing, o meglio ancora delle due cose insieme, conosce bene l’importanza che hanno assunto i contenuti prodotti dal basso nella promozione turistica. Storytelling, challenge instagram, blog tour o più recentemente campagne di comunicazione per incentivare i #selfie, sono azioni e strumenti applicati da diverse destinazioni per rafforzare il racconto e la promozione turistica di un territorio valorizzando la pluralità di punti di vista, emozioni ed esperienze pubblicati in rete da cittadini e turisti.

Ma sinora nessuna destinazione turistica o Regione prima della Liguria aveva scelto di caratterizzarsi come Wikibrand, cioè come brand che si costruisce attraverso la partecipazione del consumatore (la Toscana ad esempio tra il 2011 e il 2013 ha attuato una strategia di posizionamento come Lovemark).  Questo concetto così come l’uso dell’intelligenza collettiva per promuovere un brand, un prodotto o un luogo è alla base del bellissimo libro “WIKIBRANDS – Reinventa il business nell’era della partecipazione” scritto da Moffitt e Dover con la prefazione di Don Tapscott e che due anni fa ispirò il nostro lavoro nella redazione del piano di marketing turistico della Liguria e ci portò a coniare il termine “wikidestination”.

WIKI BRANDObiettivo del piano di marketing  era quello di costruire e affermare il brand della Liguria attraverso la partecipazione e il coinvolgimento “dal basso” di cittadini, operatori e turisti. Questa strategia partiva dalla considerazione che

non esiste “una sola Liguria”, ma una Liguria diversa che vive nell’immaginario di milioni di persone, che cambia a seconda dell’esperienza di vacanza vissuta. Una Liguria diversa che vive nel cuore e nella mente di chi la vive, di chi la visita per la prima volta, di chi ci torna dopo anni o di chi sta pensando di visitarla.

Per questa ragione la strategia attuata nel piano ha portato alla realizzazione di strumenti, azioni e progetti tutti realizzati con l’obiettivo di “dare spazio e favorire l’emersione di questo immaginario collettivo, renderlo fruibile attraverso racconti, foto, filmati e conversazioni sui social network” e costruire così il WIKIBRAND LIGURIA, un brand fatto di percezioni, immagini, visioni ed emozioni plurali.

Tra le azioni e gli strumenti parte della strategia Wikidestination della Liguria, Youssef, Fazzini e Majd analizzano azioni e performance del blog partecipativo La Liguria Racconta dove chiunque può contribuire scrivendo un racconto o un’esperienza di viaggio fatta in Liguria; la strategia su Twitter collegata anche alla sperimentazione della prima guida turistica basata su tweet che aggrega i contenuti pubblicati con #Myliguria140; la pagina Facebook dell’Agenzia in Liguria passata dai 25.000 mi piace del giugno 2013 agli oltre 67.000 dello stesso mese 2014 e che colloca la Liguria nella rosa delle prime 5-6 regioni italiane più performanti su Facebook. Un ultimo accenno ai trend del turismo nella Liguria: coerentemente con la strategia di sviluppo turistico delineata nel piano triennale e nel piano di marketing che puntavano  sullo sviluppo del mercato estero nel secondo trimestre 2013 l’Osservatorio Turistico della Liguria segnala un aumento dei turisti stranieri (arrivi +15,6%, presenze +15,2%) e un netto calo dei turisti nazionali ( arrivi -9,7%, presenze -13,2%),

Per concludere il modello Wikidestination attuato in Liguria potrebbe essere un modello di lavoro replicabile da altre destinazioni turistiche: a patto però che l’intelligenza collettiva e la partecipazione dal basso diventino asset fondamentali già nella fase di progettazione dello sviluppo e della governance del turismo e non solo come strumenti e strategie di conversazione e storytelling sui social. Diversamente, a parte generare un po’ di passaparola e entusiastici commenti sui blog degli esperti di marketing, sarà difficile poter rimettere in moto lo sviluppo del turismo.

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